Ministério do Esporte pretende gastar com publicidade valor igual a 24% do total destinado no ano passado ao Segundo Tempo, seu principal programa social, que proporciona atividade esportiva para crianças carentes.
Uma licitação em andamento prevê despesa de R$ 44,25 milhões com a promoção da pasta no período de um ano. A ação social consumiu R$ 185 milhões no ano passado, segundo o site "Contas Abertas".
A contratação de duas agências publicitárias, que dividirão o valor, tem como objetivo atender a todas as demandas do ministério.
Mas é justamente a divulgação do Segundo Tempo que é apontada como prioridade, segundo informações do edital repassadas aos concorrentes na licitação.
Os objetivos centrais da contratação são divulgar a existência do programa, estimular a participação de instituições educacionais nele, destacar oportunidades de fomentar o esporte e mobilizar a sociedade.
"A principal meta da campanha proposta pelas agências deverá ser fortalecer a comunicação com os públicos primários (familiares de participantes) e secundários (crianças e jovens de baixa renda), gerando uma maior adesão ao Segundo Tempo", diz o edital da concorrência.
Segundo o ministério, o programa atendeu 474 mil crianças e jovens em 2010, por meio de convênio com ONGs e prefeituras. Cada participante tem o custo mensal de R$ 19,00, diz a pasta.
Em resumo, com o dinheiro destinado à publicidade, seria possível ao ministério atender outras 194 mil pessoas durante um ano. O número significaria a expansão do programa em 40%.
As campanhas têm justamente como objetivo aumentar o público atendido pelo programa. A intenção é aproveitar o cenário esportivo favorável, com as realizações da Copa-2014 e dos Jogos Olímpicos-2016 no Brasil.
Mas o Ministério do Esporte se recusou a dizer qual a meta de crescimento do Segundo Tempo e se há verba prevista para esse fim.
O edital de concorrência prevê que o ministério pode prorrogar por até mais cinco anos os contratos de publicidade --a Fields Comunicação LTDA lidera a concorrência após a nota técnica. Desta forma, os acordos chegariam até a Olimpíada do Rio-2016.
Mantidos os valores atuais, os gastos com publicidade da pasta chegariam a R$ 265,5 milhões.
O ministério destinou um terço desse valor para o primeiro pacote de investimentos em esportes olímpicos.
Antes, o ministério fez outra licitação que levou à contratação de uma assessoria de imprensa, ao custo de R$ 15 milhões por ano.
Ou seja, o plano do ministério é gastar quase R$ 60 milhões por ano em campanhas, divulgação de ações e com a própria imagem.
É pouco mais do que a metade da Lei Piva, principal renda do esporte olímpico.
OUTRO LADO
O Ministério do Esporte informou que as empresas contratadas na licitação de publicidade atuarão para toda a pasta, não sendo limitadas ao Segundo Tempo.
"A presente licitação não tem como objetivo a contratação de agências de publicidade somente para o Programa Segundo Tempo e sim para todas as ações do Ministério do Esporte", afirmou a assessoria do ministério.
A Folha enviou 11 perguntas ao ministério, mas, após uma semana, só uma foi respondida. Segundo a Constituição Federal, "a administração pública direta e indireta (...) obedecerá aos princípios de (...) publicidade".
Na licitação, a pasta disse que "o contrato de publicidade do Ministério do Esporte contempla apenas Publicidade de Utilidade Pública", com 87% dos gastos com produção e 13% com mídia.
