Programas de fidelização: fique de olho neles

11 de fevereiro de 2010 - Por André Pontes - VEJA 

Programas de fidelização de clientes oferecidos pelas empresas parecem simpáticos e vantajosos. O consumidor, porém, deve ficar de olhos bem abertos em relação a eles, defendem consultores em finanças pessoais ouvidos pela reportagem de VEJA.com. Para fundamentar a posição, os especialistas explicam que em geral as companhias brasileiras lançam mão de programas desse tipo para atrair o cliente ao mesmo tempo em que mascaram mau atendimento e preços altos. O resultado disso, é claro, é dinheiro jogado fora.

De acordo com José Pereira da Silva, professor de finanças e contabilidade da Fundação Getulio Vargas (FGV-SP), o consumidor deve colocar na ponta do lápis vantagens e desvantagens antes de abraçar qualquer plano. "É preciso pesar quatro itens: qualidade do serviço ou produto oferecido, qualidade do atendimento, qualidade do tratamento no pós-venda e preço", diz.

O atendimento oferecido pela empresa é considerado um dos pontos-chave em matéria de relacionamento com o cliente. Muitas vezes, é até mais importante do que o preço. "Imagine uma situação trivial: você vai a um restaurante para papear com um amigo. Não importa o preço, o que você deseja é ser bem atendido. Mas o garçom finge não vê-lo, a comida chega fria à mesa e a bebida, quente. Vale a pena voltar lá?", diz Silva. Um resumo prozaico da história: não vale a pena ir sempre ao mesmo restaurante apenas porque, após dez jantares, ganha-se uma refeição.

Milhas e milhas - Nem aquele que é talvez o mais notório programa de fidelização escapa às críticas: o programa de milhagens, em que reais gastos em compras via cartão de crédito são convertidos em passagens aéreas. "É um programa que dá trabalho ao consumidor. As companhias aéreas nos obrigam a fazer cálculos e a ficar atentos com prazos de validade", diz Denise Von Poser, do curso de pós-graduação em comunicação com o mercado da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). "Ora, elas não querem manter um relacionamento com o consumidor? E relacionamento, por acaso, tem prazo de validade?"

Outro exemplo considerado ruim para o consumidor é o dos programas das operadoras de celulares. O setor oferece produtos (aparelhos) "gratuitos" em troca de planos mais caros, atrelados a contratos de exclusividade que variam entre seis meses e um ano. Em caso de quebra de contrato, é imposta uma multa. As telefônicas tropeçam também, na avaliação dos especilistas, no critério tratamento do cliente no pós-venda. Só em 2009, foram registradas cerca de 10.000 reclamações no Procon de São Paulo contra as operadores de celular Vivo, Tim, Claro e Oi.

No mundo ideal, um bom programa de fidelização é transparente com seu cliente e, acima de tudo, o satisfaz. "O cliente tem que pensar: 'Eu tenho minhas demandas satisfeitas por esse fornecedor e não vou buscar alternativas'", explica Fernando Serson, professor da Escola de Administração de Empresas da FGV-SP.